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En France, détenir une fausse montre de luxe ou la transporter est une infraction douanière. Le code des douanes prévoit la confiscation, une amende comprise entre une et deux fois la valeur de l'objet de la fraude, et jusqu'à trois ans de prison. La valeur retenue est celle du produit authentique : pour une fausse Rolex, l'amende se calcule sur le prix d'une vraie. Le ministère des Affaires étrangères le rappelle aux voyageurs, la douane peut intervenir dès le premier objet, même porté au poignet. En 2025, elle a saisi plus de 20 millions d'articles contrefaits.

Le 16 mai 2026, Swatch et Audemars Piguet ont lancé la Royal Pop, huit montres de poche qui reprennent le dessin de la Royal Oak, vendues 385 € (400 € avec petite seconde). Elles sont livrées avec un cordon en cuir pour les porter au cou, au sac ou dans la poche, et Swatch ne fournit rien pour les porter au poignet. Le lancement a provoqué de longues files d'attente et des fermetures temporaires de boutiques. Le premier jour, la Royal Pop s'est revendue environ 5,5 fois son prix ; deux semaines plus tard, la plupart des modèles repassaient sous les 1 000 €. Chrono24 a mesuré un pic de demande 2,9 fois plus élevé que celui de la MoonSwatch en 2022.

La Casio F-91W, une montre à quartz produite depuis 1989, est annoncée à plus ou moins 30 secondes par mois, soit environ une seconde par jour. Rolex garantit pour ses montres mécaniques certifiées « Superlative Chronometer » un écart de -2 à +2 secondes par jour une fois la montre assemblée, soit jusqu'à une minute par mois. Le contrôle officiel suisse des chronomètres tolère, lui, de -4 à +6 secondes par jour pour le mouvement seul. Sur la précision pure, la montre à quartz gagne, et on achète une mécanique pour autre chose que la seconde exacte.

L'étiquette du smoking ne prévoyait pas de montre-bracelet : regarder l'heure pendant une soirée laissait penser qu'on avait mieux à faire que de rester avec ses hôtes, et seule la montre de poche, cachée, était admise. En 1799, Breguet avait déjà inventé une montre à tact, qu'on lisait du bout des doigts sans la sortir de sa poche. Dans les années 1920, les joailliers ont imaginé pour les femmes des montres « secrètes », dont le cadran se cachait sous un couvercle de pierres : selon Van Cleef & Arpels, il était alors indélicat pour une dame de regarder l'heure. La règle s'est assouplie, et les guides de style tolèrent aujourd'hui une montre très fine, à cadran sombre, sur un simple bracelet en cuir noir.

Depuis le 1er janvier 2017, une montre « Swiss made » doit réaliser au moins 60 % de son coût de revient en Suisse, et le bracelet n'entre pas dans le calcul. Le guide de la Fédération de l'industrie horlogère suisse explique pourquoi : le bracelet est un objet distinct de la montre, qu'on peut changer plusieurs fois dans sa vie, « notamment pour les bracelets cuir ». Un bracelet fabriqué hors de Suisse et posé sur une montre suisse ne peut d'ailleurs pas porter lui-même la mention « Swiss made ». Changer de bracelet ne touche ni au boîtier ni au mouvement.

La règle anglaise « no brown in town » date de la fin du XIXe et du début du XXe siècle : dans la City, le quartier d'affaires de Londres, le marron passait pour une couleur de campagne et de week-end, et la semaine se faisait en noir. Elle a beaucoup perdu de son autorité, et une chroniqueuse mode constatait en novembre 2025 qu'elle ne survit plus que dans quelques banques, cabinets d'avocats et clubs britanniques. Les guides de style conseillent toujours d'accorder les chaussures, la ceinture et le bracelet de montre, sans exiger la même teinte exacte. L'accord du marron et du bleu marine, ils l'expliquent par le cercle des couleurs : le marron est un orange assombri, et l'orange fait face au bleu. Pantone avait d'ailleurs choisi un marron, Mocha Mousse, comme couleur de l'année 2025.

Une montre étanche ne protège pas son bracelet. Dans l'eau, et plus encore dans l'eau salée, un bracelet en cuir se raidit, se décolore et peut rétrécir. Cartier demande d'éviter tout contact de ses bracelets en cuir avec l'eau ou tout autre liquide, parce qu'il accélère leur usure, et la presse horlogère conseille de ne jamais nager avec un bracelet en cuir, même sur une montre étanche. Citizen recommande d'essuyer aussitôt un bracelet mouillé par l'eau ou la transpiration avec un chiffon doux et sec. Pour l'été, l'atelier propose aussi un veau traité pour résister à l'eau, en 13 couleurs.

Selon un sondage publié en juillet 2024 auprès des 16-29 ans, 69 % des actifs, chômeurs et étudiants interrogés ont déjà regretté le choix d'études longues, et 40 % se sont reconvertis ou y pensent sérieusement. Dans le même temps, le luxe recrute : une grande maison cherche 260 artisans pour un atelier de maroquinerie qui ouvrira en 2028 en Normandie. La formation dure 18 mois, elle est validée par un CAP, et tous les profils peuvent candidater. Selon l'Onisep, un maroquinier débutant gagne à partir de 1 867 € brut par mois.

Selon le rapport publié par Chrono24 et Fratello en octobre 2025, les achats de montres habillées par la génération Z ont progressé de 44 % depuis 2018, contre 29 % pour les autres âges, et pèsent 12 % de ses achats, la part la plus élevée de toutes les générations. La part de Cartier dans les achats de ces jeunes acheteurs est passée de 1,7 % à 6,8 % en sept ans. Sur le marché de l'occasion, la Cartier Tank Vermeil a vu son prix progresser de 299 % depuis 2018, et aucune Rolex ne figure dans le top 20 des plus fortes hausses (Chrono24, mars 2026). Timothée Chalamet a même porté une montre-pendentif Cartier en guise de cravate aux SAG Awards de février 2025.

Au XIXe siècle, la montre-bracelet est un bijou de femme. Les hommes gardent leur montre de poche au bout d'une chaîne, et en mai 1914 encore, un journal américain écrit qu'un homme qui porte une montre au poignet est souvent soupçonné de porter de la dentelle sous ses vêtements. C'est la Première Guerre mondiale qui fait basculer les hommes : dans les tranchées, sortir une montre de sa poche en pleine attaque devient dangereux, et les officiers doivent synchroniser les assauts. On soude des attaches sur des montres de poche, on les monte sur un bracelet de cuir et on protège le verre par une grille. Les soldats rentrés du front imposent la montre-bracelet comme un objet d'homme.

Bill Gates porte une Casio de plongée vendue autour de 50 dollars, qu'on a vue à son poignet à Harvard et sur des plateaux de télévision en 2018. Mark Zuckerberg a fait le chemin inverse : en janvier 2025, il est apparu avec une montre estimée à 900 000 dollars, qui demande 6 000 heures de travail. Cet écart énorme se retrouve dans le commerce mondial : en 2024, une montre chinoise s'exportait en moyenne à 4 dollars, une montre suisse à 1 837 dollars. Mettre un bracelet sur mesure sur une montre à quelques dizaines d'euros pose donc la question : absurde, ou génial ?

En France, l'usage veut que l'homme offre la bague de fiançailles et que sa fiancée lui réponde par une montre. La coutume serait née entre la fin du XIXe et le début du XXe siècle, avec l'essor de la montre-bracelet, et la montre y symbolise l'éternité du couple. Les guides recommandent souvent de faire graver le dos de la montre, et certains couples échangent deux montres assorties.

En mandarin comme en cantonais, « offrir une horloge » se prononce presque comme « accompagner un mourant jusqu'à la fin ». En janvier 2015, une ministre britannique en visite à Taipei a offert une montre au maire de la ville, qui a répondu publiquement, en plaisantant, qu'il pourrait la revendre à un ferrailleur, avant de présenter ses excuses. Le tabou vise surtout les horloges, beaucoup moins les montres-bracelets, et il existe une parade : on « achète » le cadeau pour une petite pièce, ce qui le transforme en achat.

Depuis les années 1950, les montres des publicités sont presque toutes réglées sur 10 h 10 ; avant, on les photographiait plutôt à 8 h 20. La position 10 h 10 dégage le logo placé sous le 12 et dessine une sorte de sourire. En 2017, une étude publiée dans la revue Frontiers in Psychology a comparé des montres réglées sur 10 h 10, 11 h 30 et 8 h 20 : à 10 h 10, elles suscitaient davantage de plaisir et d'envie d'acheter, et l'effet était plus fort chez les femmes.

Pendant la Première Guerre mondiale, les soldats soudaient eux-mêmes des attaches sur leurs montres de poche ; la petite tige à ressort qui tient aujourd'hui le bracelet n'a été brevetée qu'en 1929. Pour la retirer, beaucoup de gens glissent un tournevis ou la pointe d'un couteau entre le bracelet et l'attache, et laissent de petites rayures sur le boîtier. La presse horlogère recommande un outil dédié, et les tiges à démontage rapide, qui se retirent à la main, se sont répandues ces dernières années. L'atelier en vend la paire 10 €, dans des largeurs de 10 à 26 mm.

L'alcool du parfum et du gel hydroalcoolique peut décolorer et dessécher un bracelet en cuir : Citizen prévient qu'une tache de substance volatile ou d'alcool peut le détériorer, et Cartier demande d'éviter tout contact avec un liquide. Faire sécher un bracelet mouillé sur un radiateur est une autre erreur, car la chaleur casse les liaisons entre les fibres du cuir, qui devient dur et cassant. Un bracelet trop serré respire mal, s'use plus vite et finit par sentir. Quant aux produits gras appliqués pour nourrir le cuir, les spécialistes de la conservation observent qu'ils peuvent retenir la saleté et rendre la surface collante.

Depuis un décret du 8 janvier 2010, le mot « cuir » est réservé en France à la matière tirée de la peau d'un animal par un tannage qui conserve la structure naturelle de ses fibres, quelle que soit la langue utilisée sur l'étiquette. Quand un cuir reçoit un grain qui imite un autre animal, par exemple un veau gaufré façon croco, il faut l'annoncer avec les mots « façon » ou « imitation ». En anglais, la mention « genuine leather » ne garantit pas une qualité : elle désigne souvent une croûte de cuir très transformée. Le ministère de l'Économie rappelait encore en 2025 que l'emploi du mot est encadré.

Le 13 février 2009, invité des 4 Vérités sur France 2, le publicitaire Jacques Séguéla lance la phrase restée célèbre : si à 50 ans on n'a pas une Rolex, on a raté sa vie. La formule fait le tour de la France et devient une expression. Séguéla l'a ensuite qualifiée de plus grosse bêtise de sa carrière, et a expliqué qu'il ne possédait alors aucune Rolex. Plus de quinze ans plus tard, elle revient encore régulièrement dès qu'on parle du prix des montres.

Le 10 avril 1970 à 16 heures, le patron d'Audemars Piguet, Georges Golay, appelle le designer Gérald Genta et lui demande le dessin d'une montre de sport en acier pour le lendemain matin. Genta la dessine dans la nuit. Présentée à Bâle le 15 avril 1972, la Royal Oak coûte 3 300 francs suisses, plus de trois fois le prix d'une Rolex Submariner et davantage qu'une montre en or de la même maison. Son bracelet en acier, intégré au boîtier, compte 154 maillons de 34 tailles différentes. La passer sur un bracelet en cuir demande une pièce rigide cachée dans le cuir, pour qu'il épouse la forme du boîtier.

Dans « James Bond 007 contre Dr No », présenté le 5 octobre 1962 à Londres, Sean Connery porte une Rolex Submariner, une montre de plongée, sur un bracelet en cuir plutôt que sur son bracelet en acier. Il la garde sur cuir dans « Bons baisers de Russie ». Dans « Goldfinger », en 1964, elle passe sur un bracelet en tissu à rayures, souvent appelé à tort « NATO » : le vrai bracelet NATO n'a été défini par le ministère britannique de la Défense qu'en 1973, en nylon gris. Son nom vient du numéro de stock de l'OTAN attribué à la pièce.

Vers 1969, Joanne Woodward offre à son mari Paul Newman une Rolex Daytona gravée au dos « Drive Carefully Me ». À l'été 1984, Newman demande l'heure à James Cox, le petit ami de sa fille Nell ; Cox n'a pas de montre, et l'acteur lui tend la sienne en lui demandant de la remonter chaque jour. Le 26 octobre 2017, chez Phillips à New York, la montre part après 12 minutes d'enchères pour 17 752 500 dollars, un record mondial à l'époque. Le catalogue la décrit montée sur un bracelet en crocodile doublé d'une pièce de cuir posée sous la montre.

Depuis la loi du 14 mars 1891, toute la France vivait à l'heure moyenne de Paris, pour que les horaires des trains soient les mêmes partout. La loi du 9 mars 1911 aligne le pays sur le méridien de Greenwich sans jamais le nommer : l'heure légale devient « le temps moyen de Paris retardé de 9 minutes 21 secondes ». En mars 1911, les horloges officielles s'arrêtent à minuit et repartent 9 minutes 21 secondes plus tard. À l'été 1940, l'occupant impose l'heure allemande, et après la guerre, la France a gardé cette heure d'avance sur Greenwich.

Selon une étude Chrono24 publiée en avril 2024, qui porte sur les achats faits sur la plateforme de 2019 à 2023, la part des acheteuses qui choisissent une montre de 40 mm ou plus est passée de 21 % à 35 %, et 62 % des achats féminins portent sur des modèles pour hommes ou unisexes. En novembre 2024, une étude de Deloitte et de l'association Watch Femme, menée auprès de 6 000 consommatrices, indiquait que 63 % des femmes interrogées ne se reconnaissent pas dans les montres présentées comme féminines. Au poignet, la frontière entre montre d'homme et montre de femme s'efface.

Selon l'étude Deloitte sur l'horlogerie suisse, la part des gens qui disent porter une montre classique est passée de 46 % en 2020 à 26 % en 2025, et la montre connectée domine chez les femmes et les plus jeunes. Le match n'est pourtant pas joué : les ventes mondiales de montres connectées ont reculé de 7 % en 2024, une première, avant de remonter de 4 % en 2025. L'intention d'achat dans les douze mois est presque la même pour les deux, 54 % pour une montre classique et 53 % pour une connectée, et environ un quart des gens portent les deux selon les jours.

En 1899, dans sa Théorie de la classe de loisir, l'économiste américain Thorstein Veblen décrit la consommation ostentatoire : pour certains biens de luxe, la demande augmente avec le prix, parce que le prix signale le statut de celui qui achète. On en a eu un exemple en 2026 avec la Royal Pop : vendue 385 €, elle s'est revendue environ 5,5 fois ce prix le premier jour, avant de retomber sous les 1 000 € deux semaines plus tard. Fin 2025, Bain & Company et Altagamma voyaient le marché des produits de luxe se stabiliser, un signe de maturité après le rebond d'après Covid.

Sur le site français d'Omega, la Speedmaster Moonwatch en or Moonshine 18 carats, à cadran vert, est affichée 35 200 € sur un bracelet en cuir avec boucle déployante en or, et 49 700 € sur un bracelet en or. Le boîtier est le même : c'est le bracelet qui fait 14 500 € de différence, soit 41 % de plus. L'or a pris près de 65 % en 2025, sa meilleure année depuis 1979 selon la Monnaie de Paris, et il a franchi les 5 000 dollars l'once en janvier 2026.

Au tournant du XXe siècle, une montre-bracelet de fortune s'obtenait en soudant des attaches à midi et à six heures sur une montre de poche. La guerre des Boers, puis la Première Guerre mondiale, ont fait de ce bricolage une habitude, et la montre au poignet s'est imposée. L'Atelier propose toujours la transformation de montres gousset en montres poignet, et rappelle qu'une montre mécanique se révise tous les 5 à 7 ans. La montre qui dort dans un tiroir peut reprendre du service, avec un bracelet fait pour elle.

Le point sellier se coud avec un seul fil et deux aiguilles, une à chaque bout, qui se croisent dans chaque trou : chaque point tient seul, et si l'un casse, les autres restent en place. Une machine coud avec deux fils qui se nouent entre eux, et si l'un casse, la couture peut filer. On reconnaît le point sellier à son point incliné et au petit espace entre chaque point. Avant de coudre, l'artisan marque l'emplacement des points avec une griffe, un outil en forme de fourchette, puis perce le cuir à l'alène ; le point doit son nom aux selliers, qui fabriquaient l'équipement en cuir des chevaux.

Gianni Agnelli, le patron de Fiat et une icône de l'élégance italienne, attachait sa montre sur la manchette de sa chemise, à rebours de l'usage qui veut que la manchette recouvre la montre. Trois explications circulent : ses chemises sur mesure avaient des poignets trop ajustés pour qu'une montre passe dessous, il n'aimait pas le contact du métal sur la peau, ou il ne voulait pas perdre de temps à relever sa manche. On l'a vu porter ainsi une Patek Philippe à heure universelle, mais aussi une montre de plongée massive avec un costume. Une montre portée sur la manche demande un bracelet plus long que celui calculé pour le poignet nu.

Le 8 juin 1810, Caroline Murat, reine de Naples et sœur de Napoléon, commande à Abraham-Louis Breguet une montre « pour bracelet ». Il faudra plus de deux ans pour la terminer : la montre numéro 2639, oblongue, très plate et dotée d'un thermomètre, est livrée le 21 décembre 1812, montée sur un bracelet de cheveux tressés de fils d'or. Les archives de la maison la facturent 5 000 francs. On perd sa trace au milieu du XIXe siècle, et elle n'a jamais été retrouvée. Pendant tout le siècle, la montre au poignet reste un bijou de femme ; les hommes gardent la leur dans la poche.

Quand on demande autour de soi combien coûte un bracelet de montre en cuir fait sur mesure, les réponses tournent autour de 300 ou 400 euros, avec l'idée de plusieurs mois d'attente. Dans le configurateur de l'Atelier, un bracelet sur mesure de forme classique en veau démarre à 190 €. L'alligator à écailles rondes reste au même prix ; il faut passer aux écailles carrées pour monter à 285 €. Le client passe par 15 étapes, de la forme du bracelet à la couleur du fil, et le bracelet est fabriqué à Paris, à quatre mètres de la boutique.

Un arrêté du 8 février 2010 donne une définition à chaque mention. Le cuir pleine fleur a gardé l'intégralité de sa fleur d'origine, la couche extérieure de la peau ; le cuir fleur corrigée a subi un ponçage de cette fleur ; la croûte est la partie interne du cuir, obtenue en le divisant dans son épaisseur, sans sa couche extérieure. La fleur est la partie la plus dense en fibres, donc la plus résistante, et le nubuck, poncé côté fleur, est plus solide que le daim, tiré de la partie interne. Un bracelet plus épais n'est donc pas forcément plus solide : tout dépend de la couche de peau utilisée.

Les crocodiles portent de minuscules organes sensoriels sur les écailles de tout le corps, alors que chez l'alligator, ils restent limités à la tête, selon une étude publiée en 2012 dans le Journal of Experimental Biology. Une fois la peau tannée, ce petit point se voit encore dans le bas de chaque écaille, et les écailles du crocodile forment des carrés plus réguliers. Le surnom de René Lacoste viendrait d'un pari conclu dans les années 1920, et le logo de sa marque, créée en 1933, est un crocodile souvent pris pour un alligator.

Le chagrin est un cuir grenu, et dans La Peau de chagrin, en 1831, Balzac en fait une peau magique qui rétrécit à chaque vœu exaucé ; l'expression désigne depuis tout ce qui se réduit à l'usage. « Cordonnier » est une altération de « cordouanier », l'artisan qui travaillait le cuir de Cordoue. Le maroquin, un cuir de chèvre, doit son nom à Marrakech, et le mot « maroquinerie » n'apparaît que vers 1835. Pour l'Académie française, enfin, « faire un cuir », c'est rater une liaison, comme dans « il s'est mis-t-au travail ».

La plupart des bracelets vendus tout faits existent en largeurs paires, 18, 20 ou 22 mm, et 20 mm est la largeur la plus courante sur les montres d'homme actuelles. Plusieurs montres connues ont pourtant 19 mm entre leurs attaches, comme la Rolex Explorer référence 124270 ou la Jaeger-LeCoultre Reverso Duo moyenne, et un journaliste a même mesuré 15,5 mm sur une Cartier Tank Américaine. Les montres anciennes dont les attaches ne se démontent pas posent un autre problème, puisque le bracelet doit passer dans une attache fixe. Le configurateur de l'atelier prévoit des formes pour ces cas, et son guide propose d'envoyer une photo de la montre pour vérifier avant de commander.

En 1783, un admirateur resté anonyme, présenté comme un officier de la garde de Marie-Antoinette, commande à Abraham-Louis Breguet une montre réunissant toutes les complications connues, sans limite de temps ni de prix. Elle est achevée en 1827 par le fils de Breguet, quatre ans après la mort de l'horloger et 34 ans après l'exécution de la reine ; elle compte 823 pièces. Volée en avril 1983 dans un musée de Jérusalem, elle est retrouvée le 14 novembre 2007 grâce à la veuve du voleur. Elle a quitté Israël pour la première fois depuis pour être exposée au Science Museum de Londres, du 12 décembre 2024 au 21 avril 2025.

Jean Calvin, né à Noyon en Picardie en 1509, s'installe à Genève, où le XVIe siècle voit naître des lois contre le luxe et les objets d'ornement. Selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse, cette interdiction pousse orfèvres et joailliers vers l'horlogerie, rejoints par les horlogers protestants qui fuient la France. En 1601 naît à Genève la première corporation d'horlogers, et après la révocation de l'édit de Nantes en 1685, environ 200 000 protestants quittent le royaume, dont beaucoup d'artisans. En 1790, Genève exporte déjà plus de 60 000 montres.

La plupart des gens sont droitiers, et la couronne, le petit bouton qui sert à régler la montre, est placée à droite du boîtier. En portant la montre à gauche, on la règle avec la main dominante sans l'enlever, et elle prend moins de chocs sur le bras qui travaille le moins. Les gauchers la portent souvent à droite, et certaines montres placent la couronne à gauche pour eux, comme une Rolex GMT-Master II sortie en 2022.

En 1917, Louis Cartier dessine la Tank en s'inspirant des chars Renault vus sur le front : les deux montants qui encadrent le boîtier rappellent les chenilles. En février 1963, le beau-frère de Jackie Kennedy lui offre une Tank en or, gravée de la date et des heures d'une marche de 50 miles faite en famille. Le 21 juin 2017, chez Christie's, la montre part à 379 500 dollars, pour une estimation de 60 000 à 120 000, et l'acheteuse anonyme se révèle être Kim Kardashian. Bien avant elle, Rudolph Valentino refusait d'enlever sa Tank sur le tournage d'un film censé se passer dans le désert.

En 1980, l'Italien Carlo Crocco fonde Hublot et présente à Bâle une montre qui associe pour la première fois un boîtier en or à un bracelet en caoutchouc naturel, un mariage jugé hérétique par l'horlogerie de luxe suisse. Elle dépasse les 2 millions de dollars de ventes dès sa première année, et la marque a fait de Kylian Mbappé son ambassadeur en 2018. Aujourd'hui, une même montre se décline sur cuir, caoutchouc ou métal : Omega propose par exemple sa Speedmaster en or sur les trois.

Le bonus réparation géré par Refashion réduit la facture chez plus de 1 500 réparateurs labellisés : 25 € pour un ressemelage en cuir, 7 € pour un remplacement de boucle. Il couvre les vêtements, le linge de maison, la lingerie et les chaussures, mais pas les bracelets de montre, et les vêtements en cuir en sont exclus. Selon Refashion, le dispositif a déjà financé plus de 1,5 million de réparations. L'idée de réparer plutôt que de racheter vaut aussi pour la montre : on refait le bracelet, on fait réviser le mouvement.

Un bracelet en cuir est une matière naturelle : Citizen rappelle qu'il s'use, se déforme et se décolore avec le temps, et qu'il faut le remplacer régulièrement. Porté tous les jours sans répit, il vit moins longtemps, parce que la transpiration et les frottements fatiguent les coutures et les colles. Pour donner un ordre d'idée, un bracelet sur mesure à 190 €, prix de départ à l'atelier, porté chaque jour pendant trois ans reviendrait à environ 17 centimes par jour.

Un tannage au chrome, apparu après 1840 et industrialisé au XXe siècle, dure au plus 24 heures. Un tannage végétal traditionnel enchaîne des bains de tanins de plus en plus concentrés, puis 8 à 12 mois en fosses. Le cuir tanné au végétal se patine avec le temps : ses tons s'intensifient avec le port, et il fonce au soleil comme une peau, alors qu'un cuir au chrome à finition pigmentée bouge peu. La grande majorité des cuirs produits dans le monde sont tannés au chrome.

Dans Pulp Fiction, le film de Quentin Tarantino récompensé par la Palme d'or à Cannes en mai 1994, le capitaine Koons, joué par Christopher Walken, remet au petit Butch la montre en or achetée par son arrière-grand-père, puis gardée à travers la Première Guerre mondiale, la Seconde et le Vietnam. Adulte, Butch risque sa vie pour aller la récupérer dans son appartement. En 1996, Patek Philippe a fait de cette idée de transmission un slogan, toujours utilisé : on ne possède jamais vraiment une montre, on la garde pour la génération suivante.

En France, la fête des pères est lancée en 1950, sur une idée de 1949, par la marque de briquets Flaminaire et son dirigeant Marcel Quercia, avec un slogan publicitaire qui promettait que tous les papas rêvaient d'un briquet. Un comité national l'officialise en 1952, et elle a lieu le troisième dimanche de juin. Offrir une expérience plutôt qu'un objet gagne du terrain : fin 2025, Bain & Company et Altagamma constataient que les clients du luxe choisissent de plus en plus des expériences plutôt que de nouveaux objets.

Selon l'étude Deloitte publiée en 2025, 40 % des millennials et de la génération Z se disent susceptibles d'acheter une montre d'occasion dans les douze mois, contre 30 % de la génération X et 20 % des baby-boomers. Le prix est la première raison, citée par 53 % des acheteurs, contre 44 % en 2021. Le marché repart : l'indice des prix d'occasion de Chrono24 a gagné 7,9 % sur un an à fin juin 2026. Une montre chinée arrive souvent avec le bracelet de son ancien propriétaire, marqué par son poignet.

Un bracelet se décrit par deux longueurs, par exemple 120/80 mm : d'abord la partie percée de trous, puis la partie qui porte la boucle, et la boucle n'est jamais incluse dans la mesure. Le poignet se mesure à l'endroit où l'on porte la montre, sans serrer. Pour un poignet de 16 cm, le guide de l'atelier recommande 110/65 mm avec une boucle classique et 115/60 mm avec un fermoir qui se replie. Les bracelets vendus tout faits se déclinent en quelques tailles : pour l'Apple Watch, les tailles S, M et L de l'atelier couvrent des poignets de 14,5 à 20,5 cm, et le sur-mesure prend le relais pour les autres poignets.

La Fédération de l'industrie horlogère suisse l'écrit elle-même : un bracelet peut être changé plusieurs fois dans la vie d'une montre, notamment quand il est en cuir. Les grandes maisons ont suivi, et Cartier équipe plusieurs collections d'un système qui permet d'échanger bracelets en or, en acier ou en cuir d'une simple pression ; les tiges à démontage rapide permettent de le faire chez soi. Les palettes vues au salon Watches and Wonders 2026 allaient des teintes fraîches, menthe ou turquoise, aux tons profonds, bruns, verts et bleus.

Avant d'être cousu, un bracelet passe par plusieurs mains. Le coupeur débite le cuir, à la main au tranchet ou sous presse à l'emporte-pièce ; le pareur l'amincit ensuite de façon régulière, en suivant ses contours, pour l'amener à l'épaisseur voulue. Viennent l'assemblage, la couture, puis la finition des bords : un bord rembordé est replié sur lui-même pour cacher la tranche du cuir, un bord franc est coupé net puis teint, ciré ou verni. À l'atelier, le délai annoncé pour un bracelet sur mesure est de deux à trois semaines.

Ferrari précise que la visite de son usine de Maranello est réservée à ses clients et aux sponsors de Formule 1 ; le grand public n'a droit qu'à un tour en navette autour de l'usine, sans descendre, sans photo ni vidéo. Les clients du programme de personnalisation Tailor Made, eux, se rendent dans les centres dédiés de l'usine. À l'Atelier du Bracelet Parisien, la boutique est au 30 et l'atelier au 28 de la place du Marché-Saint-Honoré, et le vendeur qui a un doute technique fait quatre mètres pour poser sa question à l'artisan.

En tailleur, le sur-mesure part d'un patron créé pour le client, la demi-mesure ajuste un patron standard à ses mesures, et le prêt-à-porter se vend en tailles fixes ; le mot anglais « bespoke » vient de « bespeak », commander. Les conditions de vente de l'Atelier distinguent de la même façon les bracelets en stock, la semi-mesure et le sur-mesure. Son configurateur enchaîne 15 étapes, du type de bracelet à la couleur du fil, en passant par la largeur, la longueur, l'épaisseur, la pointe, la doublure et les bords.

L'Atelier du Bracelet Parisien est immatriculé le 12 mai 1997, l'année où l'architecte Ricardo Bofill inaugure le bâtiment de verre au centre de la place du Marché-Saint-Honoré. Il est fondé par Jean-Claude Perrin, maître sellier, qui compte soixante ans de métier dans le bracelet ; son fils Yann le rejoint en 2001, et un petit-fils de la famille travaille toujours à l'atelier. En 2000, la maison proposait sept ou huit types de cuirs, et le choix s'est depuis multiplié. Guillaume a racheté l'atelier en juin 2025.